【推薦】央視佘賢君:消費失控的9種場景
  • 信息來源: 正和島
  • 日期: 2018-05-18
  • 瀏覽量: 799 次

那些植根于人性深處的缺陷,讓我們捉摸不定。

我們曾經擔心崇尚節約的中國人消費不足,今天,許多人卻在過度消費,很小的理由就會引發非理性消費,導致沖動購買,甚至出現消費失控的現象。

網絡購物和移動支付的發展,迅速縮短了沖動到行動的距離。一旦產生購買沖動,我們可以立刻實現購買。我們開始及時行樂,隨時隨地進行購買,然而,我們得到的不是滿足,而是焦慮和失落。

我們的消費行為出現了前所未有的非理性。

非理性消費的威力巨大,即使我們在99%的情況下是理性的,但剩下1%的沖動就可以讓那99%的謹慎毀于一旦。

非理性消費改變了我們的生活,消費者希望擺脫其困擾。

非理性消費影響著營銷策略,經營者希望找到其中的規律。

那么,是什么原因導致消費行為失控?非理性消費遵循怎樣的軌跡?佘賢君在2018年最新出版的《觸發非理性消費》一書中,對此進行了系統的論述,以下是部分摘選。

 

1、不是所有人都喜歡“便宜”的商品,但是所有人都喜歡“占便宜”。

即使不需要,便宜也可以成為購買的理由。

2017年6月,我在法國戛納參加國際創意節。離開戛納的前一天晚上,中國廣告協會的人告訴我們說,巴寶莉的風衣在搞促銷,一件只需要900歐元,價格不到咱們國內的一半,這個消息讓我立刻有了購買沖動。第二天早上八點半,我和一個女同事沖到巴寶莉專賣店,打算購買兩件風衣??墑?,專賣店要十點才開門,而我們出發去機場的時間也是十點,來不及了!

沒有買到風衣,我們當時感到十分遺憾,感覺錯過了一個絕好的機會!但是,后來回想起此事,覺得十分有趣,我們完全沒有購買風衣的需要,僅僅是因為其價格便宜,就產生了購買沖動。

 

中國消費者熱衷的網絡購物,大部分都屬于非理性的沖動消費。而這種沖動消費的誘發,與網絡商品的打折促銷有關,與消費者想在交易中占便宜有關。

“雙十一購物節”是一個典型的例子, 2017年11月11日,天貓和淘寶全天交易額達到1682億元!雙十一購物節吸引消費者的正是打折銷售。當阿里集團為銷售額歡呼時,數以億計的消費者也在慶幸自己搶購到便宜商品。

2、消費者總是算不清楚“經濟賬”,他們真正在意的是“心理賬”。

古時候,有個財主十分吝嗇,只知道往自己兜里撈錢,卻從來舍不得給予。

有一天,財主在乘船的時候落水,家丁甲伸出手來搭救,喊到:“東家,把你的手給我”。財主一聽要把東西給別人,寧愿自己在水中掙扎,也不愿意伸手。

家丁乙見狀,對家丁甲說:“你太不了解咱們東家了!”然后跑過去,伸出手來,沖財主喊到:“東家,我把手給你,快抓住我的手”。財主聽后,連忙抓住了家丁乙的手,被救了上來。

我們都會嘲笑這個吝嗇的財主,但是,這位財主表現出來的損失規避心理,我們每個人都有。著名心理學家丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman,1934-)研究了損失規避的心理現象,并在此基礎上提出前景理論(Prospect theory),榮獲2002年諾貝爾經濟學獎。該理論認為,人們對“損失”的敏感遠遠超過對“收益”的渴望。即使損失與利得的金錢數額一樣,但消費者的心理感受會有很大的不同。

 

許多中國家庭,都是男人掙錢、女人管錢,模范丈夫會讓妻子支配財產,把平時掙的錢都交給妻子。每次有收入、特別是額外收入的時候,都會讓妻子感到愉快。但是,花錢的時候呢?情況就不同了,丈夫從妻子那里拿錢去花費的時候,往往會產生一些爭吵和口角。因為當妻子看見錢往外花的時候,會感受到明顯的損失,這種負面感受會十分強烈。

假設丈夫交給妻子2000元,妻子的快樂指數是8?;ㄇ氖焙?,從妻子那里拿出2000元呢?她的痛苦指數也許會超過12,這就是預期理論發現的規律。

要想減少妻子的負面情緒,就不應該讓每一筆錢都在她面前流動,所以,中國的男人要學會有自己的私房錢,有私房錢的丈夫,不會讓妻子有那么多負面情緒,才是真正的模范。

3、對過去的“后悔”和對未來的“擔憂”,讓購買決策亂了方寸

《觸發非理性消費》把人生的煩惱歸納為兩類:一類是對未來不確定性的擔憂,另一類是對過去經歷的后悔。消費者在購買決策時,也會出現兩種心理糾結狀態。

一種是“選擇困難癥”。任何一個購買選擇都會有所得、有所失,消費者不知道做完決策之后,會發生怎樣的連鎖反應,所以在這種得失的評估之中往往舉棋不定。

另一種是“購后失落癥”,消費者花錢之后,內心會升起的莫名其妙的失落感。即使產品很好用,他們也會為自己的決策感到一絲遺憾,特別是在花費大額金錢之后,會反復考慮自己是不是應該購買?購買時是不是做出了正確的決策?是不是還有更好的選擇?

 

該干的事情沒干,不該干的事情干了,都會讓人后悔。后悔是一種十分痛苦的情緒體驗,周星馳在《大話西游》里有一句經典的臺詞:“曾經有一份真誠的愛情擺在我面前,我沒有珍惜,等我失去的時候才后悔莫及,人世間最痛苦的事莫過于此……”大家對這句臺詞之所以耳熟能詳,就是因為它描述的后悔狀態引起了共鳴。

4、購買的內在動力,不是需要,而是想要

消費行為的動力源于需求,馬斯洛的需要層次理論可以解釋絕大部分行為的動機。但是,有時我們會莫名其妙地購買一些沒用的東西。我們的行為似乎被一種無形的力量驅使,我們就是想要。

2005年9月,一個叫丹尼斯.霍普的美國人來到北京銷售月球上的土地。土地價格為每英畝(約4047平方米)298元,10月19日正式開盤銷售。三天后,工商部門接到朝陽民眾舉報,叫停了此事,理由是“涉嫌商業欺詐”。有意思的是,就在這三天之內,有34個人買走了49英畝月球土地。

 

這是怎么回事呢?原來,1967年,聯合國制定了《外層空間條約》,該條約規定,外太空星體的主權不為任何一個國家所有,但沒規定私人不可以擁有外太空星體。1980年,霍普發現了這個條約的漏洞,于是向美國和聯合國遞交了所有權聲明,并設立“月球大使館”公司銷售月球上的土地,價格為20美元1英畝。

如今,霍普已經出售了數億英畝的月球土地,擁有230萬客戶,他的客戶甚至包括美國前總統卡特、里根、布什以及眾多美國好萊塢影星。

銷售月球上的土地是一個瘋狂的想法,霍普的行為無疑讓人吃驚,而那些購買月球土地的人,其非理性的購買行為也十分值得研究。月球上的土地能滿足什么需求呢?月球上的土地有使用價值嗎?月球土地的購買者可能一生都不會踏上月球,但是,在月圓之夜,當他們抬頭仰望時,想著月球上那4000多平米的土地,內心也許會升起莫名的喜悅。

5、消費是一種身份認同,消費升級就是消費者的自我升級

消費是一種身份認同,每個人都希望購買與自我價值匹配的商品,更希望借助商品提升自我價值。

有時候,消費者購買產品或服務,并不是因為這些產品或服務與現實自我相一致,而是因為這些產品或服務與理想自我相一致,消費者希望通過這些消費提升自我價值,達到理想自我的標準。

成功人士的消費方式成為重要參照。于是,許多品牌都宣揚他們的產品被成功人士使用,從而引起普通大眾效仿。例如:百達翡麗手表宣揚他們的客戶名單里有100位國王、54位王后,有愛因斯坦、居里夫人、柴可夫斯基等知名人士。

有一次,我在BOSE音響專賣店,打算購買一個有收音機功能的小音箱。導購人員向我推薦了一款產品,他介紹了許多音箱的技術參數,我聽不太明白,但當他說“奧巴馬辦公室就是放的這款音箱”時,我立刻就買了。

6、如果生活太單調,就控制不住購買沖動

當所有需求都得到滿足、所有不適應都被消除之后,人們會做什么?最初的回到是:“什么也不做”,而現在,這個回答被公認為是錯誤的。

完全舒適在一開始是好的,但是馬上會變得無聊,進而令人困擾。此時,人們就會主動尋求刺激,和無聊做斗爭。

消費者的非理性購買,往往與避免無聊,追求新奇刺激有關。

如果生活太單調、太枯燥,我們就會通過購買尋找新鮮感,豐富生活體驗。

 

中國人出境旅游時,喜歡買東西,就與避免無聊密切相關。中國每年有一億多人出境游,這些人的文化水平參差不齊,大部分人的外語說得不好。出國旅游時,他們不能自由溝通,只能到處看看,或者聽導游介紹。對于過慣了快節奏生活的中國人來說,這種生活太不刺激、太不豐富了。而商品語言是全世界的通用語言,在購物中可以得到豐富的刺激,于是,購物成了中國游客尋求刺激的重要方式,中國游客在國外大量購物也就不足為奇了。

無聊和我們的饑餓一樣,對行為的驅動作用也十分強大,可以制造心理需求,推動消費行為。

7、總是對自己不滿意,消費就停不下來

我們總是對自己不滿意,希望改善和提高自我,這正是消費的動力!

對自己外貌形象的不滿意,可以觸發非理性消費。當一個人感覺到身體的某一部分與想象中不一致,就會對自己整個外貌都不滿意,從而加大在改善外貌方面的消費投入。

服裝服飾、化妝品等行業的商家會深入研究消費者的身體意象,感知消費者對外貌的不安全感。在此基礎上,通過廣告宣傳擴大現實與理想狀況的差距,進一步打破消費者的心理平衡,使他們產生購買的欲望。

 

美國的《今日心理學》在20世紀70年代至90年代對美國人身體的自我概念進行了追蹤研究,發現在25年之中,美國男性和女性對身體每個部位的不滿意程度都在上升。美國男性和女性對身體部位的不滿意存在差異,男性對自己的腹部更加不滿意,女性對自己的體重、臀部、大腿更加不滿意。但是,不管男性還是女性,在過去這些年里,幾乎對身體每個部位的不滿意都在上升。

表5-1:美國男性和女性對身體不滿意的比例(%)

調查時間 1972年 1985年 1997年
總體 25 38 56
15 34 43
體重 48 55 66
35 41 52
身高 13 17 16
13 20 16
肌肉彈性 30 45 57
25 32 45
乳房/胸膛 26 32 34
18 28 38
腹部 50 57 71
36 50 63
臀部/大腿 49 50 61
12 21 29

8、維護消費尊嚴,比消費本身更重要。

消費尊嚴是一種高級心理需求,幾乎每一次消費行為都涉及消費者的尊嚴,維護消費尊嚴往往比消費本身更加重要。

過去十幾年,北京的房價上漲極快,所有地方的房價都上漲10倍以上,許多人都后悔當年沒有在北京買房。

買房是一件大事,十多年前,大家口袋里的錢都不多,要想決定買房確實需要勇氣。我也不例外,從2002年就想買房,北京東南西北的樓盤都看遍了,直到2004年還不能決策。

2004年3月的一天,我在一個樓盤看房,樓盤的戶型大,真正買房的都是看起來財大氣粗的中年人。售樓小姐看我年紀輕輕,不像買房人,對我不熱情,帶我看完一個房子后就急著要離開。

我當時感覺很不爽,怎么能小瞧人呢?好吧,就這套,我要了。

售樓小姐高興極了,沒想到遇到一個如此爽快的人。

如此重大的購買決策,就是這么決定的。

因為一個接待細節引發的自尊?;?,就做出那么大的決策,可見非理性行為的力量。

 

9、人們有兩種方式失去自我:一種是“生活給別人看”,另一種是“看別人生活”。

人不僅要為自己活著,很多時候,活著也是為了他人。

盡管我們一生都在回答“我是誰”的問題,但是在復雜的社會背景下,我們通?;嵋粵街址絞矯允Х較?、失去自我。

第一種是“生活給別人看”,這會導致炫耀消費,消費者購買昂貴的商品只是希望顯示自己的財富地位。漫畫家朱德庸對此有段精彩描述:“他穿時尚衣服是為了讓別人看,他開豪車是為了讓別人看,他買別墅是為了讓別人看,他從事的工作是為了讓別人看,他的孩子送名校也是為了讓別人看,他的一切都是為了展現給別人看?!蔽頤侵沼謔チ俗暈?,活成了“別人眼中的成功人士”。

第二種是“看別人如何生活”,這會導致攀比消費。攀比消費是一種地位競爭,地位競爭是我們與生俱來的偏好,我們總是想要和其他人進行比較。無論物質財富達到什么水平,我們對自己擁有財富的都不會感到滿足,因為總有人比我擁有得多。

攀比消費是一個零和游戲,因為不可能每個人都擁有高地位。當一個消費者在名牌商品上花費更多,他因此獲得了地位,卻導致其他人失去地位。當其他人花費更多奪回地位時,這位消費者的地位又會降低。

攀比消費會無休止地進行下去。好比我們兩個人往前奔跑,但迷路了,最初的目標已經消失,我們忘記了為什么出發,只想比別人跑得快,跑在別人的前面。

 

編者按:本文內容選自中央電視臺廣告中心市場部主任佘賢君2018年出版的新書《觸發非理性消費》。該書在京東、天貓等各大電商都有銷售,目前居市場營銷類暢銷書排行榜前5名。

作者簡介:佘賢君,心理學博士,高級編輯,中央電視臺廣告中心市場部主任。國內從事媒體廣告經營的第一個博士。2015年至2016年,負責“春晚微信搖紅包”和“春晚支付寶集??ā被ザ愀嫦钅?,成為最具影響力的互動傳播事件,在國內外引起轟動效應。他據此提出的互動傳播“三因素模型”在實踐中得到廣泛應用。

 

 

 

本文內容轉載自正和島,著作權歸原作者所有
本網系公益性網站,轉載文章均注明信息來源與作者姓名或筆名。信息來源中未注明作者單位、姓名的,因無法聯系作者,本網亦未注明作者姓名。若涉及著作權問題,請作者即與本網聯系(Tel:0573-82086793 ),本網立即刪除。

上一篇: